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沒(méi)有清晰的提煉出“核心意念”，品牌傳播必?cái)。?/span>
作者：李海龍 日期：2007-5-17 字體：[大] [中] [小]
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“什么是“品牌傳播的核心意念”？該如何挖掘這個(gè)“核心意念”？又如何有效地去實(shí)施品牌傳播？”客戶經(jīng)常向我提出這樣的問(wèn)題。今天我就為大家詳盡的闡釋一下。
“品牌傳播的核心意念”是基于關(guān)鍵點(diǎn)傳播機(jī)構(gòu)思想庫(kù)“品牌接觸點(diǎn)傳播體系”中的“品牌訊息感知模型”提煉出來(lái)的品牌傳播指導(dǎo)工具，主要用于指導(dǎo)企業(yè)鎖定顧客的身體、心靈、習(xí)慣、動(dòng)機(jī)的精確方向，以使得投入的每一分錢傳播費(fèi)用都能準(zhǔn)確地?fù)糁心繕?biāo)。
挖掘“品牌傳播的核心意念”的方法是，我們要將品牌與顧客的核心聯(lián)系是什么？顧客在哪里出現(xiàn)？傳播什么樣的訊息最能讓顧客怦然心動(dòng)？在什么地方和氛圍中傳播，最能使得顧客有強(qiáng)烈的感受？即，聯(lián)系（connection）、內(nèi)容（content）、場(chǎng)景（context）等關(guān)系要素（品牌傳播3C要素）與品牌核心價(jià)值的關(guān)系，用簡(jiǎn)單的一兩句話清晰的描述出來(lái)。
海飛絲薄荷裝洗發(fā)水的品牌“核心意念”是，“用一切“清涼”的方式，在一切他們希望感知清涼的地方進(jìn)行傳播”。于是，在確定了“核心意念”后，海飛絲便接連推出了“海飛絲清涼“酷”一夏”，“薄荷海飛絲至酷”FLASH廣告創(chuàng)意大賽”，“海飛絲至酷洗發(fā)秘籍”等推廣運(yùn)動(dòng)，使薄荷裝洗發(fā)水的銷售大獲全勝。
統(tǒng)一冰紅茶的顧客定位是以16歲——25歲的年輕人，而這一群人目前大多正處在中學(xué)和大學(xué)時(shí)代。這就說(shuō)明主要的傳播地點(diǎn)應(yīng)該是大學(xué)校園。其次，大多數(shù)大學(xué)生對(duì)于流行音樂(lè)的狂熱是有目共睹的，在過(guò)去，大學(xué)生會(huì)背著吉他自彈自唱而陶醉和自豪，現(xiàn)在他們又增添了擁有MP3和手機(jī)下載的音樂(lè)……因此，這就說(shuō)明音樂(lè)應(yīng)該是傳播中的最重要道具。于是統(tǒng)一冰紅茶的的“品牌傳播核心意念”也就浮出水面了——“在校園里與他們和他們的音樂(lè)一起，盡情享受“年輕無(wú)極限”飛揚(yáng)的激情�！薄�
獲得了“品牌傳播核心意念”后，統(tǒng)一冰紅茶以全國(guó)的校園為主要傳播地點(diǎn)，堅(jiān)持不懈地實(shí)施以校園音樂(lè)生活為主要聯(lián)系的傳播運(yùn)動(dòng)，并由此取得了上佳的品牌傳播效果。
“哈雷”摩托品牌傳播的案例，更堪稱發(fā)掘“品牌傳播核心意念”取得偉大傳播成就的經(jīng)典。
在美國(guó)社會(huì)中，有這么一群男人，他們言語(yǔ)粗魯，身上有紋身，四處酗酒狂歡，這群男人一直是被主流社會(huì)排斥的對(duì)象，把他們看作“異類”，許多社交場(chǎng)合都拒絕他們參與。同樣，在這群“異類”的心中，對(duì)所謂的中上流社會(huì)人群，同樣也有著很強(qiáng)的排斥心理，甚至感到自己這個(gè)人群是一個(gè)被社會(huì)拋棄的群落。在這種叛逆心態(tài)的驅(qū)使下，他們愈加放浪不羈，在自己的心理疆界上為所欲為，采用各種各樣的行為來(lái)表達(dá)對(duì)社會(huì)的反抗。
聰明的“哈雷戴維森”的品牌管理者通過(guò)“消費(fèi)者洞察”，敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一心智認(rèn)知，并將其立即轉(zhuǎn)化為“哈雷摩托”實(shí)施品牌傳播的“核心意念”——“在自己的領(lǐng)地里”。
哈雷－戴維森創(chuàng)辦了哈雷車迷們自己的領(lǐng)地之一《狂熱者》雜志，以此作為和目標(biāo)對(duì)象溝通的媒介。借助《狂熱者》，哈雷不斷傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，并就產(chǎn)品關(guān)鍵部位和質(zhì)量改進(jìn)與消費(fèi)者保持互動(dòng)。甚至在雜志里與客戶探討如何紋身的話題。
哈雷還為“騎士們”建立了哈雷俱樂(lè)部(H.O.G)，哈雷俱樂(lè)部(H.O.G)像一張遍布全世界的巨大的網(wǎng)，牢牢地維系著哈雷車迷的品牌忠誠(chéng)度。于是，人們得以看到激動(dòng)人心的一幕。為迎接哈雷摩托車誕辰100周年，在哈雷公司舉辦的長(zhǎng)達(dá)14個(gè)月的世紀(jì)輝煌紀(jì)念活動(dòng)中，哈雷車手齊聚亞特蘭大、紐約、東京等全世界十大城市共同駛向一個(gè)目的地哈雷的家鄉(xiāng)密爾沃基，一同參與“自己領(lǐng)地里的狂歡”。
哈雷還為“騎士們”提供了第三個(gè)重要領(lǐng)地：“騎士的行頭”。印有哈雷標(biāo)志的外套、皮靴、皮夾克都是精選上等牛皮經(jīng)過(guò)特殊工藝磨舊而成，令世界各地的搖滾歌手樂(lè)此不疲地模仿。其他如哈雷刀具、打火機(jī)、錢夾、牛仔褲，甚至哈雷T恤、內(nèi)褲、大量可以拆裝的哈雷配件，這一切形成了堅(jiān)固而龐大的哈雷文化系統(tǒng)。雖然購(gòu)置一身行頭的價(jià)格并不比購(gòu)置一輛哈雷車便宜，但是他們并不在乎。因?yàn)檫@是在他們的專用領(lǐng)地的“身份證”。
可見(jiàn)，令哈雷品牌成為強(qiáng)勢(shì)品牌的傳播，并不是漫無(wú)目的的去開(kāi)展面面俱到的媒介傳播。而是在深入理解客戶群體的基礎(chǔ)上，發(fā)掘出了“在自己的領(lǐng)地里”的“核心意念”，并在這些關(guān)鍵的接觸點(diǎn)上將情景交融的傳播效力發(fā)揮到了極致。
回過(guò)頭來(lái)反觀我國(guó)的品牌我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在實(shí)施品牌傳播前，其策略思維經(jīng)常都是處于一種用經(jīng)驗(yàn)慣性的驅(qū)動(dòng)狀態(tài)。一說(shuō)到做品牌傳播，腦子里立馬就會(huì)習(xí)慣性的畫出一張地圖，電視、報(bào)紙、廣播、雜志等等，每一塊兒分配多少預(yù)算等等。
在此，關(guān)鍵點(diǎn)想提醒諸位的是，在準(zhǔn)備實(shí)施品牌傳播前，只有首先清晰的描述出了指導(dǎo)企業(yè)品牌傳播的“核心意念”，才能指導(dǎo)企業(yè)取得偉大的品牌傳播績(jī)效。
如果我們都還沒(méi)有首先弄清楚，品牌與顧客的核心聯(lián)系點(diǎn)是什么？他們?cè)诤翁幊霈F(xiàn)？應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)一些什么內(nèi)容向他們傳遞？應(yīng)該設(shè)計(jì)怎樣的氛圍讓他們獲取體驗(yàn)？更尤為重要的是，弄清楚指導(dǎo)品牌傳播的“核心意念”是什么就盲目的實(shí)施傳播的話，那么，可能你的傳播費(fèi)用可能就不止浪費(fèi)50%而是80%甚至更多了。
作者：李海龍先生，是著名品牌戰(zhàn)略管理專家，“品牌接觸點(diǎn)傳播模式”創(chuàng)立人， 密西根大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者，李海龍品牌教練機(jī)構(gòu)首席講師， TOP.中國(guó)100大金牌管理咨詢培訓(xùn)師 多所大學(xué)品牌戰(zhàn)略客座教授，數(shù)家企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)。曾為海飛絲、玉蘭油、 飄柔、舒膚佳、法國(guó)峰燕內(nèi)衣、白沙集團(tuán)、環(huán)球集團(tuán)、三一重工、奧克斯集團(tuán)、珠江實(shí)業(yè)、集琦股份等近百家企業(yè)和品牌提供咨詢和培訓(xùn)服務(wù)。 先后接受福布斯雜志、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、國(guó)際參考報(bào)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)評(píng)論、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、經(jīng)濟(jì)參考報(bào)、南風(fēng)窗新?tīng)I(yíng)銷、東方早報(bào)、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、贏周刊等知名媒體的采訪和報(bào)道超過(guò)百次。電話：010—67612033，手機(jī)：13717866339，郵箱:lihailong43@vip.sina.com